全文 6000 余字，我將從內(nèi)容營(yíng)銷的前世今生，以及作為一家 B2B 公司的角度來(lái)回答這個(gè)問題

2001 年，內(nèi)容營(yíng)銷之父，喬 · 普利茲，提出內(nèi)容營(yíng)銷這一概念。但直到 2007 年，喬 · 普利茲創(chuàng)立內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)（CMI）后，內(nèi)容營(yíng)銷這一概念才開始在營(yíng)銷界流行起來(lái)。

對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷，內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)（CMI）給出了如下定義：“內(nèi)容營(yíng)銷是一種通過生產(chǎn)發(fā)布有價(jià)值的、與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容來(lái)吸引目標(biāo)人群，改變或強(qiáng)化目標(biāo)人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營(yíng)銷方式”。

以上是內(nèi)容營(yíng)銷的定義，這段話其實(shí)就回答了什么是內(nèi)容營(yíng)銷，但僅僅只知道理論是不夠的，接下來(lái)我將詳細(xì)闡述，內(nèi)容營(yíng)銷經(jīng)典“ 4P 策略”的應(yīng)用（在B2B領(lǐng)域）方便大家更好的理解1，內(nèi)容營(yíng)銷的 4P 策略

對(duì)于 B2B 內(nèi)容營(yíng)銷，前英特爾全球營(yíng)銷戰(zhàn)略總裁，帕姆·狄勒，提出了經(jīng)典的內(nèi)容營(yíng)銷 4P 策略。

該策略由規(guī)劃（Plan）、制作（Produce）、推廣（Promote）和完善（Perfect）四部分組成，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營(yíng)銷的計(jì)劃及企業(yè)與消費(fèi)者之間聯(lián)系的每個(gè)階段。

2. 4P 策略一，規(guī)劃（Plan）：1個(gè)基礎(chǔ)，3個(gè)維度

行路要有方向，做事要有目標(biāo)。在正式開始 B2B 內(nèi)容營(yíng)銷之前，最重要的就是做好內(nèi)容規(guī)劃。而做好內(nèi)容規(guī)劃的一個(gè)基礎(chǔ)就是要先確定我們的定位。

定位是一個(gè)誕生于 B2C 營(yíng)銷，但同樣適用于 B2B 營(yíng)銷的重要戰(zhàn)略概念。對(duì)于 B2B 企業(yè)而言，一個(gè)好的定位包含三個(gè)要素：目標(biāo)市場(chǎng)、相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品獨(dú)特利益。用通俗易懂的語(yǔ)言來(lái)講，可以轉(zhuǎn)化為以下三個(gè)問題：

我們的產(chǎn)品是賣給誰(shuí)的？（目標(biāo)市場(chǎng)）；我們賣的是什么？（相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)）；客戶為什么要買我們的產(chǎn)品？（產(chǎn)品獨(dú)特利益）。

相對(duì)應(yīng)到內(nèi)容營(yíng)銷，我們?cè)谧鲆?guī)劃（Plan）時(shí)，也需要至少解決這三個(gè)問題：

目標(biāo)人群是誰(shuí)？為什么這個(gè)群體很重要？我們的內(nèi)容能為這個(gè)群體傳遞何種利益？

有了正確而明確的定位基礎(chǔ)，我們?cè)賮?lái)根據(jù)客戶生命旅程、客戶畫像及內(nèi)容類型 3 個(gè)維度規(guī)劃 B2B 內(nèi)容營(yíng)銷。

2.1 客戶生命旅程維度：從消費(fèi)者行為分析模型的演變，看 B2B 客戶生命旅程

消費(fèi)者行為分析模型主要經(jīng)歷了從 AIDMA 模型、AISAS 模型再到 SICAS 模型的三個(gè)階段：

在最新的 SICAS 模型中 ，用戶不僅可以通過社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、通過分布在全網(wǎng)的觸點(diǎn)主動(dòng)獲取信息，還可以作為消費(fèi)源、發(fā)布信息的主體，與更多的好友共同體驗(yàn)和分享。

回到我們的客戶生命旅程，引用最新的 SICAS 模型，我們可以將 B2B 企業(yè)的生命旅程大致劃分為五個(gè)階段，每個(gè)階段與之對(duì)應(yīng)不同的內(nèi)容營(yíng)銷策略：

? Sense（感知階段）：客戶剛有認(rèn)知；對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和形象，形成初步了解；? Interest & Interactive（產(chǎn)生興趣與互動(dòng)階段）：客戶正在被教育；對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)有興趣，與企業(yè)有一定的互動(dòng)；? Connect & Communicate（建立連接與溝通互動(dòng)階段）：客戶正在做決策；對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)有一定的需求和購(gòu)買欲；? Action（行動(dòng)購(gòu)買階段）：客戶已確定購(gòu)買；正式啟用企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)；? Share（分享階段）：客戶會(huì)主動(dòng)/被動(dòng)推薦；對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)得到了超預(yù)期的體驗(yàn)。

2.2 客戶畫像維度：2 個(gè)層面，初步確定 B2B 客戶畫像

對(duì)于 B2B 的客戶畫像，我們拋開年齡、性別、地域、愛好、職業(yè)等細(xì)分項(xiàng)，可以簡(jiǎn)化為 2 個(gè)大的層面：「購(gòu)買決策參與者分類」和「企業(yè)購(gòu)買類型」。

購(gòu)買決策參與者分類

在企業(yè)級(jí)服務(wù)購(gòu)買的過程中，除了有購(gòu)買需求的使用者外，還有一系列的參與者。每一種類型的參與者與之相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容營(yíng)銷策略也不盡相同。我們可以將購(gòu)買決策的參與者細(xì)分為以下 7 個(gè)角色：

一般來(lái)講，對(duì)于客單價(jià)較低的企業(yè)級(jí)產(chǎn)品、服務(wù)，使用者同時(shí)也會(huì)兼顧發(fā)起者、影響者、決定者的角色；對(duì)于客單價(jià)很高的企業(yè)級(jí)產(chǎn)品、服務(wù)，基本會(huì)囊括以上 7 種角色。

企業(yè)購(gòu)買類型

對(duì)于 B2B 內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)說，企業(yè)不同的購(gòu)買類型，也需要有不同的內(nèi)容營(yíng)銷與之相對(duì)應(yīng)。從采購(gòu)的復(fù)雜程度上來(lái)看，可以分為新任務(wù)采購(gòu)（New Task）、更新再采購(gòu)（Modified Rebuy）和直接再采購(gòu)（Straight Rebuy） 3 種類型。

2.3 內(nèi)容類型維度：2 個(gè)方面，組合打造多樣化內(nèi)容

鑒于 B2B 高質(zhì)量?jī)?nèi)容的難產(chǎn)性，這就需要我們具有內(nèi)容重復(fù)利用的能力。一個(gè)內(nèi)容可以通過多種方式、多種渠道、多種展現(xiàn)形式轉(zhuǎn)化為多種內(nèi)容傳播。

比如 GrowingIO 北京增長(zhǎng)大會(huì)某嘉賓的演講，可以經(jīng)歷線上直播、轉(zhuǎn)編為文章、制作成一圖讀懂某演講的知識(shí)點(diǎn)、甚至演講中的某經(jīng)典片段還可以上傳至抖音等一系列的內(nèi)容。

我們可以從以下 2 個(gè)方面對(duì)內(nèi)容類型進(jìn)行分類，再通過多種組合方式，重復(fù)利用好我們的高質(zhì)量?jī)?nèi)容：

內(nèi)容作用方面

從內(nèi)容的主要作用來(lái)看，我們可以把 B2B 的內(nèi)容大致分為開口型內(nèi)容、教育型內(nèi)容、轉(zhuǎn)化型內(nèi)容、服務(wù)型內(nèi)容、激勵(lì)型內(nèi)容五大類。分別對(duì)應(yīng)客戶生命旅程的五個(gè)階段。

開口型內(nèi)容：指與目標(biāo)客戶相關(guān)，但與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的內(nèi)容，用以擴(kuò)大目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)為潛在客戶的基數(shù)池。以 GrowingIO 產(chǎn)品分析為例，目標(biāo)客戶是產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)應(yīng)的開口型內(nèi)容可能就會(huì)有：產(chǎn)品經(jīng)理升職加薪的 108 個(gè)方法、一小時(shí)搞定產(chǎn)品經(jīng)理的年終總結(jié)等教育型內(nèi)容：指與產(chǎn)品有強(qiáng)相關(guān)或者弱相關(guān)的，將潛在客戶轉(zhuǎn)化為意向客戶的內(nèi)容。像行業(yè)/職業(yè) ** 、客戶成功案例等轉(zhuǎn)化型內(nèi)容：指幫助意向客戶下定決心購(gòu)買，可將意向客戶轉(zhuǎn)化為購(gòu)買客戶的內(nèi)容。像行業(yè)解決方案、產(chǎn)品價(jià)值、售后服務(wù)準(zhǔn)則等服務(wù)型內(nèi)容：指針對(duì)購(gòu)買客戶的一系列內(nèi)容。像產(chǎn)品操作手冊(cè)、實(shí)操講解視頻等。激勵(lì)型內(nèi)容：指除主動(dòng)分享產(chǎn)品的情況下，通過該類內(nèi)容促進(jìn)被動(dòng)分享產(chǎn)品的內(nèi)容。像阿里云大使（GrowingIO 注：阿里云的推薦返現(xiàn)計(jì)劃），就會(huì)針對(duì)年入百萬(wàn)的推薦者，做一系列的內(nèi)容，以帶動(dòng)更多的人分享產(chǎn)品獲取返現(xiàn)。

內(nèi)容呈現(xiàn)形式方面

我們根據(jù) NewsCred（GrowingIO 注：全球領(lǐng)先的企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)）的總結(jié)，可以將內(nèi)容呈現(xiàn)的形式分為 6 大類，39 小類：

不同作用的同一種內(nèi)容，可以通過多種內(nèi)容呈現(xiàn)的形式，去覆蓋多種渠道，以提高我們優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重復(fù)利用率。

最后，通過客戶生命旅程、客戶畫像及內(nèi)容類型三個(gè)維度，分別對(duì)應(yīng) X、Y、Z 軸。創(chuàng)建三維空間，針對(duì)性的規(guī)劃（Plan）我們的內(nèi)容營(yíng)銷。

比如針對(duì) Interest & Interactive（產(chǎn)生興趣與互動(dòng)階段），屬于新任務(wù)采購(gòu)（New Task）的使用者，我們就需要生產(chǎn)相對(duì)應(yīng)的教育型內(nèi)容。相對(duì)應(yīng)的教育型內(nèi)容還可以轉(zhuǎn)化為文章、電子書、圖片等多種呈現(xiàn)形式。

3. 4P 策略二， 制作（Produce）：全員皆內(nèi)容

企業(yè)級(jí)產(chǎn)品、服務(wù)，一般來(lái)講，要么深耕于某一業(yè)務(wù)，要么深耕于某一行業(yè)。要想通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化客戶，也就需要我們 B2B 的內(nèi)容極其專業(yè)、深度和有價(jià)值。這也是原創(chuàng)、高質(zhì)量的內(nèi)容難產(chǎn)在 B2B 內(nèi)容制作中普遍存在的原因。

對(duì)于 B2B 內(nèi)容制作的來(lái)源，我們提供了兩個(gè)大的方向：

? 領(lǐng)域 KOL

我們可以通過付費(fèi)聘請(qǐng)、資源互換等方式，邀請(qǐng)領(lǐng)域內(nèi)的 KOL，來(lái)幫助我們產(chǎn)出權(quán)威的、高質(zhì)量的、并且還是具有吸引力的內(nèi)容。由于 KOL 本身就自帶流量的屬性，也能幫助我們的內(nèi)容得到進(jìn)一步的傳播。

以金蝶集團(tuán)為例，金蝶集團(tuán)與超級(jí)KOL – 中國(guó)著名企業(yè)文化與戰(zhàn)略專家 – 陳春花女士有長(zhǎng)期的合作。金蝶集團(tuán)會(huì)邀請(qǐng)陳春花女士出席大型活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)演講，同時(shí)也會(huì)把演講的內(nèi)容再整理成文章進(jìn)行發(fā)布（內(nèi)容的重復(fù)利用）。

? 全員皆內(nèi)容

全員皆內(nèi)容是 B2B 內(nèi)容制作最理想的狀態(tài)，通過調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各部門的積極性，讓銷售人員、運(yùn)營(yíng)人員、技術(shù)人員、產(chǎn)品人員等都成為內(nèi)容專家，不斷產(chǎn)出高質(zhì)量的、符合客戶需求的內(nèi)容。

這種方式是成本最低的，也是既能促進(jìn)員工成長(zhǎng)，又能提高企業(yè)內(nèi)容質(zhì)量最好的方式，沒有之一。

以 Outreach 為例，Outreach 在官網(wǎng)上建立了博客，允許每一個(gè)員工發(fā)布他們所寫內(nèi)容。與此同時(shí)，每一篇員工所創(chuàng)作的內(nèi)容，都可以分享到 Facebook、Twitter 等外部渠道。

最重要的一點(diǎn)是，員工所創(chuàng)作的每一篇內(nèi)容頁(yè)面上都有相關(guān)產(chǎn)品的注冊(cè)按鈕。

試想一下，如果員工創(chuàng)作的每一篇文章都能如此高大上的發(fā)布在企業(yè)官網(wǎng)，而且還能分享到外部社交平臺(tái)，不僅如此，還能給員工帶來(lái)商機(jī)、提成！我們?nèi)珕T皆內(nèi)容的開展就相對(duì)容易多了。

4. 4P 策略三，推廣（Promote）：有的放矢

為什么內(nèi)容的推廣要強(qiáng)調(diào)有的放矢（放箭要對(duì)準(zhǔn)靶子）？我們通過規(guī)劃（Plan）、制作（Produce）這兩步已經(jīng)磨利了箭頭、豐滿了羽翼，接下來(lái)就是選對(duì)渠道，將我們的箭，精準(zhǔn)射到靶心（目標(biāo)人群）。

GrowingIO 將內(nèi)容的推廣渠道根據(jù)媒體屬性，分為三大類：

? 自有媒體

自有媒體是指企業(yè)旗下完全自己擁有，掌握自主發(fā)布權(quán)利的媒體，官網(wǎng)、產(chǎn)品推送、官方微信公眾號(hào)、官網(wǎng)微博、E ** il、手機(jī)短信、官方知乎、簡(jiǎn)書等自媒體號(hào)、自建社群、全員營(yíng)銷等。

對(duì)于自有媒體，我們?nèi)绾巫龅接械姆攀福恳?GrowingIO《2019 企業(yè)級(jí) SaaS 行業(yè)增長(zhǎng) ** 》為例。

內(nèi)容營(yíng)銷人員可以通過 GrowingIO 智能運(yùn)營(yíng) 進(jìn)行用戶分群，在網(wǎng)頁(yè)端、App 應(yīng)用、短信渠道及自有資源位，對(duì) SaaS 行業(yè)的客戶進(jìn)行自定義推送，并且實(shí)時(shí)跟進(jìn)推送情況。

此外，像在知乎渠道，可以通過回答 SaaS 行業(yè)的相關(guān)問題，對(duì)準(zhǔn) SaaS 行業(yè)群體；在簡(jiǎn)書渠道，也可以通過投稿相關(guān) SaaS 行業(yè)專題，對(duì)準(zhǔn) SaaS 行業(yè)人群。總而言之，就是要找準(zhǔn)相關(guān)渠道進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的推廣，不能廣撒網(wǎng)的盲目進(jìn)行。

? 付費(fèi)媒體

付費(fèi)媒體是指企業(yè)需要通過付費(fèi)才能進(jìn)行內(nèi)容推廣的媒體，包括電子媒體、印刷媒體、戶外媒體等傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體。在網(wǎng)絡(luò)渠道中最常見的有 SEM、信息流投放等。

像百度、360、谷歌等搜索引擎，我們可以通過投放相關(guān)關(guān)鍵詞去進(jìn)行內(nèi)容推廣；信息流投放基于平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，已經(jīng)給我們?nèi)Χê昧宋覀兯璧哪繕?biāo)人群，就 B2B 的內(nèi)容來(lái)看，知乎、領(lǐng)英都是不錯(cuò)的選擇。

? 獲得媒體

獲得媒體是指通過口碑效應(yīng)或用戶自傳播獲得免費(fèi)推廣的媒體，高質(zhì)量的內(nèi)容都具有很強(qiáng)的穿透力。

5. 4P 策略四，完善（Perfect）：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)度

在國(guó)外，有很多專業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)，幫助其用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)完善（Perfect）內(nèi)容營(yíng)銷。

像專門針對(duì) B2B 內(nèi)容營(yíng)銷人員的 Kapost，可以一站式制作、管理、分發(fā)和分析內(nèi)容。通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)提高內(nèi)容營(yíng)銷的效果，以獲得更多的流量和目標(biāo)潛在客戶等。

但是在國(guó)內(nèi)，很多 B2B 公司在完成規(guī)劃（Plan）、制作（Produce）、推廣（Promote）前三個(gè)步驟后，很少深入的進(jìn)行第四步 – 完善（Perfect）。

沒有對(duì)內(nèi)容的效果進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)分析，也缺乏相關(guān)工具衡量?jī)?nèi)容的作用。這是目前國(guó)內(nèi) 89% 的 B2B 公司都還沒有系統(tǒng)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷工作的原因。

一般來(lái)說，衡量 B2B 內(nèi)容營(yíng)銷效果的指標(biāo)主要有兩類：

? 第一類：虛榮指標(biāo)

指的是內(nèi)容的瀏覽量、閱讀人數(shù)、分享與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)、收藏?cái)?shù)、粉絲及訂閱數(shù)等與銷售額沒有強(qiáng)相關(guān)的指標(biāo)。

? 第二類：獲利指標(biāo)

指的是通過內(nèi)容帶來(lái)的線索數(shù)及簽單金額。對(duì)于 B2B 企業(yè)來(lái)說，線索又分為：一般線索（注冊(cè)即算）、SQL（市場(chǎng)認(rèn)可線索）和 MQL（銷售認(rèn)可線索）。

那么我們?cè)撊绾瓮ㄟ^數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)來(lái)完善（Perfect）內(nèi)容，形成 4P 策略的閉環(huán)呢？

舉個(gè)例子，對(duì)于 B2B 的內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)說，我們會(huì)將大部分制作的內(nèi)容，發(fā)送到各個(gè)渠道。各個(gè)渠道的閱讀量、粉絲數(shù)等虛榮指標(biāo)，可以在各分發(fā)平臺(tái)上得到數(shù)據(jù)，但獲利指標(biāo)往往不能很好的衡量。

這就很容易出現(xiàn)一個(gè)問題，渠道 A 的閱讀量很高，但帶來(lái)的注冊(cè)卻不多，渠道 B 的閱讀量雖不多，但帶來(lái)的注冊(cè)卻很多。如果不能很好的衡量獲利指標(biāo)，內(nèi)容營(yíng)銷人員會(huì)很容易迷失方向。

通過 GrowingIO 廣告監(jiān)測(cè)，能很好的解決這個(gè)問題。同樣以 GrowingIO《2019 企業(yè)級(jí) SaaS 行業(yè)增長(zhǎng) ** 》為例。其下載頁(yè)的網(wǎng)址為： >growingio.com/ebook/saas

內(nèi)容營(yíng)銷人員通過輸入該下載頁(yè)的網(wǎng)址，填寫推廣渠道、廣告媒介、廣告關(guān)鍵字等信息，我們就可以自定義針對(duì)不同的渠道、不同類型的推廣活動(dòng)、軟文等生成專屬監(jiān)測(cè)鏈接和二維碼。

在正式開始 ** 的推廣后，內(nèi)容營(yíng)銷人員就可以通過數(shù)據(jù)對(duì)該下載頁(yè)進(jìn)行分析。很清楚的知道哪些渠道帶來(lái)的量最多、哪種類型的推廣最行之有效，進(jìn)而優(yōu)化下一步的推廣計(jì)劃。

此外，我們還可以建立全局的內(nèi)容營(yíng)銷看板，實(shí)時(shí)對(duì)每個(gè)渠道、每篇文章、每種類型的內(nèi)容帶來(lái)的瀏覽、注冊(cè)等指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)測(cè)。通過與企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)打通還能衡量 MQL、SQL、簽單價(jià)值等獲利指標(biāo)。

通過建立內(nèi)容營(yíng)銷看板，還能幫助內(nèi)容營(yíng)銷人員很好的通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題。像當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)進(jìn)入某 ** 下載頁(yè)的人很多，但下載成功的卻很少，這時(shí)候就急需優(yōu)化該 ** 的下載頁(yè)，而不是再去拓展發(fā)布渠道。

以上就是內(nèi)容營(yíng)銷 4P 策略的在 B2B 領(lǐng)域中的具體應(yīng)用，希望能對(duì)你有所啟發(fā)和幫助。