我們說(shuō)“適者生存”，這對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同樣適合。品牌升級(jí)作為企業(yè)資產(chǎn)升級(jí)的主要策略，企業(yè)如何做好品牌升級(jí)策劃方案才能讓企業(yè)順利成長(zhǎng)與進(jìn)化呢？

品牌升級(jí)策劃方案包含的內(nèi)容

（一）分析與評(píng)估

1.營(yíng)銷(xiāo)信息管理與市場(chǎng)需求的衡量：營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)與市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)測(cè)概述和需求衡量；

2.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境評(píng)估：分析宏觀(guān)環(huán)境的需求和趨勢(shì)、對(duì)主要宏觀(guān)環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等）；

3.消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為的分析：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素（包括文化、社會(huì)、個(gè)人、心理等）、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程（包括參與購(gòu)買(mǎi)的角色、行為、決策中的不同階段）；

4.團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)和團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為的分析：（包括團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比，團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)）；

5.分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者：識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)與反應(yīng)模式、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡；

6.確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)：確定細(xì)分市場(chǎng)的層次、模式、程序，細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)、業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)及要求、選定目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估和細(xì)分。

（二）開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1.營(yíng)銷(xiāo)差異化與定位：差異化（包括產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、形象）、開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略（推出多少、那種差異）、的定位；

2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)包括外部環(huán)境分析（包括機(jī)會(huì)與威脅分析）、有效的組織安排（包括架構(gòu)設(shè)計(jì)）、管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程（包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、市場(chǎng)）；

3.管理生命周期戰(zhàn)略：產(chǎn)品生命周期（包括需求、技術(shù)）各個(gè)階段、產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（包括引入、成長(zhǎng)、成熟、衰退）概念各階段的歸納和評(píng)論；

4.設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：關(guān)于是否進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的決策、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策、關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策（直接出口、間接出口、許可證貿(mào)易、合資企業(yè)直接投資、國(guó)際化進(jìn)程）、關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)方案的決策（4P）。

（三）品牌營(yíng)銷(xiāo)方案

1.管理產(chǎn)品線(xiàn)、品牌和包裝：產(chǎn)品線(xiàn)組合決策、產(chǎn)品線(xiàn)決策（包括產(chǎn)品線(xiàn)分析、產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度、特色等）、品牌決策、包裝和標(biāo)簽決策；

2.設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案：制定價(jià)格（包括選擇定價(jià)目標(biāo)、確定需求、估算成本、分析競(jìng)爭(zhēng)者成本等）、修訂價(jià)格（地理定價(jià)、價(jià)格折扣和讓利、促銷(xiāo)定價(jià)、差別定價(jià)、產(chǎn)品組合定價(jià)）；

3.選擇和管理營(yíng)銷(xiāo)渠道：渠道設(shè)計(jì)決策、管理決策 、渠道動(dòng)態(tài)、渠道合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)；

4.設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（開(kāi)發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷(xiāo)預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播）；

5.管理廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系：開(kāi)發(fā)和管理廣告計(jì)劃（包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果）；

6.管理銷(xiāo)售隊(duì)伍：銷(xiāo)售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)（包括銷(xiāo)售隊(duì)伍目標(biāo)，銷(xiāo)售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模，銷(xiāo)售隊(duì)伍報(bào)酬）、銷(xiāo)售隊(duì)伍管理（包括招牌和挑選銷(xiāo)售代表，銷(xiāo)售代表培訓(xùn)，銷(xiāo)售代表的監(jiān)督，銷(xiāo)售代表的極力，銷(xiāo)售代表的評(píng)價(jià)）。

品牌升級(jí)策劃方案注意點(diǎn)

在市場(chǎng)化的經(jīng)濟(jì)社會(huì)當(dāng)中，各類(lèi)的企業(yè)都不會(huì)低估品牌策劃的重要作用，品牌策劃是主導(dǎo)企業(yè)及其產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的先決條件，沒(méi)有良好的企業(yè)品牌策劃就等于失去市場(chǎng)，必將造成今后的坎坷和波瀾。所以企業(yè)在其日常運(yùn)作當(dāng)中，必須要針對(duì)自己的品牌產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的企業(yè)品牌策劃，并且應(yīng)該特之以恒的堅(jiān)持下去，只有這樣才能夠真正在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中占有自己的一席之地。

企業(yè)品牌策劃的過(guò)程是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，它不是一種短期行業(yè)，所以，在進(jìn)行企業(yè)品牌策劃的時(shí)候，一定要有企業(yè)的近期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)，一旦選定進(jìn)行品牌策劃就要有長(zhǎng)期耐心和信心，能像打造消費(fèi)品品牌那樣一炮而紅。它具有的慢熱性和厚積薄發(fā)的特別屬性，這就決定了企業(yè)品牌策劃必須是贏(yíng)得客戶(hù)信任的長(zhǎng)遠(yuǎn)的過(guò)程。

企業(yè)品牌策劃還要注意策劃過(guò)程當(dāng)中要體現(xiàn)出較好的適應(yīng)性，這一點(diǎn)也是進(jìn)行企業(yè)品牌策劃的關(guān)鍵所在，再好的企業(yè)品牌策劃方案，如果滑而不實(shí)的話(huà)，也是難以獲得理想的品牌策劃效果，所以，進(jìn)行企業(yè)品牌策劃，其表現(xiàn)方式都要求有盡可能完美的適應(yīng)性，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌策劃的最終目的。